Persoonlijkheid niet inbegrepen

Rohit Bhargava is Senior Vice President Digitale Strategie en medeoprichter van 360 Digital Influence Group van Ogilvy Public Relations Worldwide. Hij hecht veel belang aan merken en persoonlijkheid en heeft verstand van marketing en communicatie. In zijn boek 'Persoonlijkheid niet inbegrepen' laat hij overtuigend zien dat het één echt niet meer zonder het ander kan. Volgens Bhargava zijn gezichtloze bedrijven ten dode opgeschreven. In de door internet en nieuwe media steeds transparanter wordende wereld, kun je je niet meer verstoppen achter anonieme bureaucratie. Mondige consumenten eisen persoonlijke oplossingen en hebben steeds meer moeite met standaard procedures die vaak de nodige logica ontberen. Maar hoe begin je met het bouwen van een 'eigen smoel'? Als je de eigenaar van de toko bent, is het iets makkelijker, maar ook als manager of 'gewone' medewerker kun je stappen ondernemen. Eén van de redenen waarom 'Persoonlijkheid niet inbegrepen' voor alle lagen van een organisatie lezenswaardig is: het gaat niet alleen om de hogere legerleiding. Bhargava hakt zijn aanpak op in hapklare brokken. Hij begint met de toevallige zegsman. Iemand die heel enthousiast is over wat jij doet en daar graag met anderen over praat (kan ook een medewerker zijn). Uiteraard moet je zo iemand wel eerst vinden voordat je hem/haar kunt omarmen. Wat bijvoorbeeld betekent dat je diegene z'n blog officieel erkent en ondersteunt. Er zijn ook bewust gekozen zegslieden, zoals de oprichter, een beroemdheid of een autoriteit. Allen worden uitgebreid besproken. De definitie van persoonlijkheid is volgens Bhargava: 'De Unieke, Authentieke en Spraakmakende ziel van jouw merk waar mensen gepassioneerd door kunnen raken'. Dit heeft hij verder uitgewerkt in het UAS-filter, wat moet resulteren in die begeerde persoonlijkheid. Hoe je de stappen van dit filter doorloopt, wordt uitgebreid besproken, met verwijzingen naar de uiterst handige samenvattingen achterin het boek (deel 2). Hierna komt het belang van een achtergrondverhaal als geloofwaardige basis naar voren. Tevens wordt uitgelegd hoe je als scenarioschrijver dit verhaal effectief kunt verwoorden. Er is zelfs een 'achtergrondverhalenwijzer' opgenomen, met het type verhaal, wat het verhaal is en wie het gebruikt. Een handige leidraad voor een zoekend bedrijf. Vervolgens wordt een niet te onderschatten factor onder de loep genomen: angst. Want persoonlijkheid ontwikkelen, lijkt een riskant idee omdat deze aanpak vereist dat je: – toevallige zegslieden omarmt; – de controle deelt met klanten en medewerkers; – écht diepgaand nadenkt over strategieën; – meer open, eerlijk en transparant bent over wat je doet. Op de weg naar verandering kom je dan ook nog eens behoorlijk wat obstakels tegen: succes (wat we nu doen, werkt toch prima), onzekerheid over wat er zal gebeuren, traditie (zo hebben we het altijd gedaan) en het gebrek aan precedenten (niemand doet het op die manier). Al deze obstakels worden stuk voor stuk ontleed. Iets anders wat ook zwaar onderschat wordt, zijn 'persoonlijkheidsmomenten'. Als een klant de verpakking openmaakt, een blije blogpost schrijft of belt met een klacht of voor een nieuwe opdracht, is de marketing aandacht verdwenen. Terwijl hij/zij dan juist alle aandacht voor jou heeft! Dit komt omdat de klant dan in een andere fase van het proces terecht is gekomen, wat vaak een andere afdeling betekent. Hier worden heel veel kansen om je persoonlijkheid te uiten, gemist. Dan begint deel 2, wat bomvol technieken, tips, tools en stappenplannen staat. Als je wilt, kun je morgen al meteen met iets aan de slag. Al leg je eerst alleen maar de gezichtloosheidtest op de MT-tafel of schuif je hem onder de neus van je collega's. Door het hele boek heen zijn talrijke voorbeelden verweven. Niet alleen van de grote merken, zoals Apple. Die verhalen kent inmiddels bijna iedereen. Juist de verhalen van kleine, onbekende ondernemingen spreken tot de verbeelding. 'Persoonlijkheid niet inbegrepen – Waarom bedrijven hun authenticiteit kwijtraken – En hoe grootse merken het terugkrijgen' van Rohit Bhargava was voor mij niet alleen een feest der herkenning. Want al werken wij als Bureau BM al jaren vanuit de merkgedachte, dit boek heeft geholpen er meer concrete handen en voeten aan te geven. Wat onze MKB-klanten zeer zullen waarderen. Ik heb nóg meer zin in merkenbouwen gekregen!