Die Standardisierung des Marketing im internationalen E-Commerce

1. Einleitung.- 1.1. Problemstellung und Ausgangssituation.- 1.2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- 1.3. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.- 2. Grundlagen der Untersuchung.- 2.1. Begriffliche Grundlagen.- 2.1.1. Die Internationalisierung im virtuellen Raum des Internet.- 2.1.2. Zum Begriff „Internationaler E-Commerce“.- 2.1.3. Zum Begriff „Marketing-Standardisierung“.- 2.2. Charakter und Bedeutung des internationalen E-Commerce.- 2.3. Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze.- 2.3.1. Der situative Ansatz der Organisationsforschung.- 2.3.2. Wettbewerbstheoretische Ansätze.- 2.3.3. Theorie der positiven Netzeffekte.- 2.3.4. Law of Increasing Returns und Diffusionsmodelle.- 2.4. Das Internet-Marketing im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung.- 2.4.1. Die Konvergenzthese im Kontext des Internet.- 2.4.2. Globale Konvergenz- und Divergenztendenzen.- 2.4.2.1. Sozio-demographische Entwicklung.- 2.4.2.2. Kommunikationstechnologie.- 2.4.2.3. Ressourcenausstattung.- 3. Forschungsansatz.- 3.1. Aufbau des Untersuchungsdesigns.- 3.1.1. Grundkonzept der Untersuchung.- 3.1.2. Entwicklung eines Bezugsrahmens.- 3.2. Datenbasis und Datenerhebung.- 3.3. Die Stichprobenstruktur.- 3.4. Methoden und Beurteilungskriterien der Datenanalyse.- 3.4.1. Verwendete Analyseverfahren.- 3.4.2. Die Strukturgleichungsanalyse.- 3.4.2.1. Grundzüge der Strukturgleichungsanalyse.- 3.4.2.3. Festlegung des Messmodells.- 3.4.2.2. Auswahl des Analyseverfahrens: LISREL vs. PLS.- 3.4.2.3. Kriterien der Modellbeurteilung.- 4. Ansatzpunkte zur Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce.- 4.1. Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten und -Prozessen.- 4.1.1. Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten.- 4.1.1.1. Ausgangsüberlegungen und Hypothesenformulierungen zur Standardisierung der Marketing-Instrumente.- 4.1.1.1.1. Die Standardisierung der Produktpolitik.- 4.1.1.1.1.1. Der Markenname.- 4.1.1.1.1.2. Die Programmpolitik.- 4.1.1.1.1.3. Die Positionierung des Produktprogramms.- 4.1.1.1.1.4. Servicepolitik.- 4.1.1.1.2. Die Standardisierung der Preispolitik.- 4.1.1.1.2.1. Preisniveau.- 4.1.1.1.2.2. Zahlungsmethoden.- 4.1.1.1.2.3. Konditionenpolitik.- 4.1.1.1.3. Die Standardisierung der Distributionspolitik.- 4.1.1.1.3.1. Beschwerdemanagement.- 4.1.1.1.3.2. Vertriebssystemgestaltung.- 4.1.1.1.4. Die Standardisierung der Kommunikationspolitik.- 4.1.1.1.4.1. Offline-Werbung.- 4.1.1.1.4.2. Web-Site-Werbemittel.- 4.1.1.1.4.3. Web-Auftritt.- 4.1.1.1.4.4. Online-Direct-Werbung.- 4.1.1.2. Instrumenteübergreifende Betrachtung.- 4.1.2. Die Standardisierung von Marketing-Prozessen.- 4.1.2.1. Informationsprozesse.- 4.1.2.1.1. Informationsversorgungssysteme.- 4.1.2.1.2. Informationserhebung.- 4.1.2.2. Planungsprozesse.- 4.1.2.2.1. Werbeplanung.- 4.1.2.2.2. Vertriebsplanung.- 4.1.2.3. Marketing-Controlling-Prozesse.- 4.1.2.3.1. Kontrollmethoden.- 4.1.2.3.2. Online-Kennzahlensysteme.- 4.1.2.4. Personalprozesse.- 4.1.2.4.1. Personalbeschaffung.- 4.1.2.4.2. Personalentwicklung.- 4.1.2.5. Prozessübergreifende Betrachtung.- 4.2. Die Interdependenzen zwischen den Standardisierungsebenen der Marketing-Instrumente und Marketing-Prozesse.- 4.3. Zusammenfassung der Hypothesen.- 5. Determinanten und Erfolgswirkung der Marketing-Standardisierung.- 5.1. Unternehmensinterne Determinanten der Marketing-Standardisierung.- 5.1.1. Der Einfluss von Marktbearbeitungszielen auf die Marketing-Standardisierung.- 5.1.1.1. Effizienzziele.- 5.1.1.2. Flexibilitätsziele.- 5.1.1.3. Koordinationsziele.- 5.1.1.4. Profilierungsziele.- 5.1.2. Der Einfluss von Wettbewerbsstrategien auf die Marketing-Standardisierung.- 5.1.2.1. Strategiebegriff und Strategieabgrenzung.- 5.1.2.2. Übertragbarkeit von Wettbewerbsstrategien auf den E-Commerce.- 5.1.2.3. Inhaltliche Analyse von Wettbewerbsstrategien.- 5.1.3. Der Einfluss der Organisation der Marktbearbeitung auf die Marketing-Standardisierung.- 5.1.3.1. Der Zentralisierungsgrad der Marktbearbeitung.- 5.1.3.2. Koordinationskonzepte.- 5.1.4. Der Einfluss von unternehmensdemographischen Merkmalen auf die Marketing-Standardisierung.- 5.1.4.1. Unternehmensgröße.- 5.1.4.2. Branchenzugehörigkeit.- 5.1.4.3. Auslandserfahrung.- 5.1.4.4. Nationalität.- 5.2. Unternehmensexterne Determinanten der Marketing-Standardisierung.- 5.2.1. Die allgemeine Wettbewerbssituation.- 5.2.1.1. Die Dynamik des Wettbewerbs.- 5.2.1.2. Intensität des Wettbewerbs.- 5.2.1.3. Marktheterogenität.- 5.2.1.4. Stadium des Marktlebenszyklus.- 5.2.2. Internationale Wettbewerbsstruktur.- 5.2.2.1. Die Globalisierung der Märkte.- 5.2.2.2. Die Globalisierung von Branchen.- 5.2.2.3. Die Globalisierung des Wettbewerbs.- 5.3. Der Erfolgsbeitrag der Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce.- 5.3.1. Eine Zielanalyse als Ausgangspunkt der Untersuchung von Erfolgsfaktoren im internationalen E-Commerce.- 5.3.2. Das Zuordnungsproblem.- 5.3.2. Erfolgsbeitrag der einzelnen Marketingdimensionen.- 5.4. Zusammenfassung der Hypothesen.- 6. Die empirische Analyse.- 6.1. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Dimensionen.- 6.1.1. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Instrumente.- 6.1.2. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Prozesse.- 6.2. Die Einflussfaktoren der Marketing-Standardisierung.- 6.2.1. Eine deskriptive Analyse der Zentralisierung und Koordination der internationalen Marktbearbeitung im E-Commerce.- 6.2.2. Eine Analyse zum Einfluss der Nationalität und Branchenzugehörigkeit der Unternehmen auf die Marketing-Standardisierung.- 6.2.3. Eine Strukturgleichungsanalyse zum Einfluss von Situationsfaktoren auf die Marketing-Standardisierung.- 6.2.3.1. Operationalisierung der exogenen und endogenen Messmodelle.- 6.2.3.2. Validierung der exogenen und endogenen Messmodelle.- 6.2.3.3. Analyse des Strukturmodells und Hypothesenüberprüfung.- 6.2.4. Eine Strukturgleichungsanalyse zum Einfluss der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg.- 6.2.4.1. Eine Strukturgleichungsanalyse erster Ordnung.- 6.2.4.2. Eine Strukturgleichungsanalyse zweiter Ordnung.- 6.2.4.2.1. Die Modellbeurteilung.- 6.2.4.2.2. Die Modellgüte und Hypothesenüberprüfung.- 6.2.5. Der erweiterte Zusammenhang: Die Wirkung der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg vor dem Hintergrund des Einflusses situativer Faktoren.- 6.2.5.1. Vorbemerkung.- 6.2.5.2. Der Zusammenhang zwischen Marketing-Standardisierung und Unternehmenserfolg in Abhängigkeit ausgewählter Faktoren der unternehmensinternen Situation.- 6.2.5.2.1. Hypothesenentwicklung und Operationalisierung.- 6.2.5.2.2. Die Hypothesenüberprüfung und deren Ergebnisse.- 6.2.5.3. Der Zusammenhang zwischen Marketing-Standardisierung und Unternehmenserfolg in Abhängigkeit ausgewählter Faktoren der unternehmensexternen Situation.- 6.2.5.3.1. Hypothesenentwicklung und Operationalisierung.- 6.2.5.3.2. Die Hypothesenüberprüfung und deren Ergebnisse.- 6.2.5.4. Das Gesamtresultat der Situationsanalyse.- 6.3. Übersicht zur Hypothesenprüfung.- 7. Zusammenfassung und Konsequenzen der Untersuchung.- 7.1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 7.2. Konsequenzen und Empfehlungen für die Managementpraxis.- 7.3. Konsequenzen für die Forschungspraxis.- Internet-Quellen.- Anhang A: Der Fragebogen.- Anhang B: E-Mail Anschreiben.- Anhang C: Postalisches Anschreiben.- Anhang D: Postalisches Anschreiben Nachfassaktion.- Anhang E: E-Mail Anschreiben Nachfassaktion.- Anhang F: Korrelationstabellen.- Anhang G: Ergebnisse des Vergleichs der Erhebungsmethoden.